Start > Recenzje > Książki > Marketing > Nasza recenzja "Marketing za przyzwoleniem" Seth Godin

„Marketing za przyzwoleniem” Seth Godin

Agresywny marketing to już przeżytek. Teraz króluje „Marketing za przyzwoleniem”. To pewnego rodzaju rewolucja, która całkowicie zmieniła układ pomiędzy przedsiębiorcą i jego klientami. Na czym polega ta różnica?

Zaktualizowano:

„Marketing za przyzwoleniem” Seth Godin

Chcesz sprzedawać. Chcesz, żeby klienci wybierali Twoje usługi. Ale za każdym razem, kiedy słyszysz, że jedyną metodą na sukces jest potrząsanie nimi, aż wreszcie Cię posłuchają, coś staje Ci w gardle. Może nawet myślisz, że Twoja reakcja znaczy, że nigdy nie nauczysz się marketingu. Stop! Nie pozwól sobie na takie myśli – mistrz sprzedaży powie Ci, jak jest naprawdę.

Godin – milioner, który widział więcej

Seth Godin inwestował w rozwój software już w latach 80., gdy wielu jego kolegom po fachu nie śniła się jeszcze przyszłość pisana zero-jedynkowym kodem. W 1995 założył firmę Yoyodyne, która posługiwała się nietypowymi jak na tamte czasy metodami marketingowymi, zamieniając interakcję pomiędzy marką a klientem w fascynującą przygodę.

Zaledwie 3 lata później koncern Yahoo! odkupił od niego Yoyodyne za – bagatela! – 30 milionów dolarów. Godin objął wówczas w Yahoo! wysokie i doskonale płatne stanowisko, a stworzona przez niego kilka lat później platforma Squidoo przyniosła mu pasmo kolejnych sukcesów. „Marketing za przyzwoleniem” to książka, którą Seth Godin opublikował wiele lat temu, jeszcze w 1999. Mimo to jej niesłabnąca popularność dowodzi, jak ponadczasowy materiał został w niej zamieszczony.

Marketing umarł, niech żyje marketing

Ciekawe, jakie byłyby wyniki ankiety lingwistycznej, w której setkę przechodnich zapytano by o pierwsze skojarzenie ze słowem „reklama”. To oczywiście tylko spekulacje, ale zakładam, że ani jeden nie miałby powodu, by odpowiedzieć „przyjemnie spędzony czas, na który czekam z utęsknieniem”. Skąd takie przypuszczenia? I Ty, i ja dobrze wiemy, skąd. Ze starej, (nie)dobrej szkoły marketingu, której praktyki Seth Godin nazywa zbiorczo marketingiem przeszkadzającym. I to jest właściwie cała jego definicja, której potrzebujemy, żeby zrozumieć, o co chodzi.

W marketingu przeszkadzającym klient nigdy nie był podmiotem, jednostką, osobą. Nie traktuje się go równorzędnie – co najwyżej jak niemądre, uparte dziecko, które należy zmusić do tego, czego nie chce zaakceptować po dobroci. Marketing przeszkadzający zakłada, że własne upodobania, wybory czy autonomia klienta interesują sprzedawcę tylko w takim stopniu, w jakim mogą prowadzić do zwiększenia przychodu.

Brzmi nieprzyjemnie? Na przykładach, których nie brak w naszej codzienności, wygląda jeszcze gorzej, ale mam dla Ciebie dobrą wiadomość – Godin jest pewien, że tego typu marketing dobiega właśnie swoich dni. Na jego miejscu pojawiła się nowa, pełna szacunku forma kontaktu z klientem, dzięki której żaden z Was nie poczuje, że został źle potraktowany.

Po co nam to przyzwolenie?

Oto jest pytanie! Jeśli masz za sobą edukację związaną z reklamą, marketingiem czy biznesem, pewnie pamiętasz, że uczono Cię czego innego. Czy w lukratywnych inwestycjach nie chodzi o niepohamowany wzrost? Czy istotą marketingu nie jest sprzedaż jak najczęściej, najwięcej, wszelkimi metodami i za każdą cenę? Czy nie to właśnie odróżnia tych, którzy dotarli na szczyt od tych, którzy patrzą na nich z zazdrością?

Nie wiem, co na to Twoim byli profesorowie, ale Seth Godin uważa inaczej. Jeśli zapytasz klienta w jakiejkolwiek formie, czy zgadza się, byś udostępnił mu informacje o Twojej ofercie, już na wstępie pokazujesz mu, że nie zamierzasz przekraczać jego granic. Żyjąc w społeczeństwie, siłą rzeczy musimy podporządkować się literze prawa, rozmaitym przepisom czy regułom życia z innymi. Autonomia osobista wydaje się tym cenniejsza, im bardziej ograniczone są sfery, w których możemy z niej korzystać. Jeśli złożysz klientowi propozycję, zamiast wydawać rozkaz, będzie to początek długiego procesu budowania jego zaufania do Twojej marki.

Pewnie już wiesz, że Godin ma rację. Od czasu, który upłynął od publikacji „Marketingu za przyzwoleniem”, rzeczywistość współczesnej reklamy zmieniła się diametralnie. Nie ulega wątpliwości, że ciągle możemy spotkać pojedyncze dinozaury marketingu, głośno protestujące przeciwko zmianom. Dobra rada – nie poświęcaj energii na dyskusję z nimi, a zamiast tego skup się na wdrażaniu pozytywnych, ceniących klienta strategii marketingowych do Twojego biznesu.

Przyzwolenie w pięciu stopniach

Świadomie wyrażana zgoda nigdy nie jest dana raz na zawsze, na nieograniczoną liczbę działań. Przyzwolenie lepiej postrzegać jako pojedynczy, ograniczony w czasie gest, mocno usytuowany w konkretnym kontekście. By przybliżyć Ci, jak to działa, Seth Godin zdecydował się na opisanie mechanizmów przyzwolenia przy użyciu pięciu sfer, w których może być ono wyrażanie w marketingu.

Najprostsza z nich to przyzwolenie sytuacyjne. Wyrażamy je zawsze, gdy odpowiadamy twierdząco na pytanie sprzedawcy „Czy mogę w czymś pomóc?”. Drugą jest zaufanie do marki, na podstawie którego klient decyduje się na nabycie jej produktów na podstawie wcześniejszych dobrych doświadczeń.

Trzecia sfera dotyczy przyzwolenia osobistego – pojawia się ono tam, gdzie pracownik firmy zadał sobie trud, żeby nawiązać z klientem indywidualną, głębszą relacją. Czwarty rodzaj przyzwolenia opiera się na systemie nagród punktowych, za pomocą marka wspiera lojalność klientów, a piąty – na przejęciu przez markę niektórych działań klienta, jak zaopatrywanie się w dane produkty na bazie stałej subskrypcji.

Życie w symbiozie z klientami

Przemyślenia Godina ukazały się na polskim rynku o wiele za późno. Kto wie, może wcześniejsze rozpowszechnienie jego idei w świecie marketingowym oszczędziłoby nam setek agresywnych telefonów i zapchanych ulotkami skrzynek na listy? Tak czy inaczej, „Marketing za przyzwoleniem” jest obecnie dostępny, a to oznacza, że ani Ty, ani ja nie mamy wymówki.

Możemy uwierzyć, że budowanie obustronnie korzystnych relacji z klientami, to nie tylko norma, ale wręcz konieczność. Możemy pozwolić sobie na pokazanie klientom niedoskonałości, ludzkiej twarzy, na przyznanie się do błędu. Możemy ostrożnie postępować drogą, którą oni sami nam wyznaczą, a nie wpraszać się tam, gdzie nie jesteśmy mile widziani. Na tym właśnie polega unikalność założeń marketingu za przyzwoleniem. Dzięki niemu reklama może przestać się kojarzyć klientom ze skradzionym czasem ich życia, stając się synonimem zaproszenia do wzięcia udziału w czymś wartościowym.